¿Cómo hacer un estudio de mercado para pequeños empresarios?

Emprender no es fácil, y con el reciente anuncio de que el Instituto Nacional del Emprendedor desaparecerá, parece que los apoyos serán más escasos en un futuro. Es muy importante contar con datos fiables y constantes que permitan evaluar el rendimiento del negocio e incorporar estrategias analíticas en el día a día, pero ¿cómo le hago cuando aún no tengo el negocio, ni datos propios? Carlos Grajales, experto en big data, te explica cómo.

Infografía: Aldair Chávez, diseñador de Imaginum Digital.

Carlos A. Grajales
Especialista invitado*

Hoy amanecí con ganas de poner una panadería, unirme al gran gremio emprendedor mexicano con mi propia empresa. Desde luego, emprender no es fácil, y con el reciente anuncio de que el Instituto Nacional del Emprendedor desaparecerá, parece que los apoyos serán más escasos en un futuro. Por ello, para esta panadería quiero dejar lo menos posible a la suerte y emprender con la mayor cantidad de información posible. Ya platicamos de lo importante que es contar con datos fiables y constantes que permitan evaluar el rendimiento del negocio e incorporar estrategias analíticas en el día a día, pero ¿cómo le hago cuando aún no tengo el negocio, ni datos propios? Bueno, pues recopilando algunos de los muchos datos disponibles para generar una investigación de mercado propia previa a la apertura.

Bien podría contratar a un despacho de expertos, la AMAI cuenta con una oferta importante de empresas dedicadas a desarrollar estudios de esta índole. Lamentablemente, una investigación de mercado es muy costosa. En México sólo empresas grandes tienen el suficiente capital para invertir los cientos de miles de pesos que puede costar un estudio de potencial de mercado. Por supuesto, un estudio de este calado me brindaría muchísima más información ya que me podría decir no sólo el mejor lugar para poner mi panadería, sino también ayudarme a identificar el segmento de mercado más interesado, el concepto que les sería más atractivo e incluso me podría ayudar a definir una óptima estrategia de precios. Sin embargo, sepan de una vez que mi panadería no va a contar con mucho presupuesto, así que no contrataré ningún estudio externo.

¿Eso significa que estoy condenado a salir al mercado sin nada de información? No necesariamente, hay algunas cosas que podemos hacer, utilizando la gran cantidad de información oficial disponible.

Información ¡libre y gratis para tu negocio!

En este caso voy a concentrarme en revisar la información del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) que genera el INEGI. De seguro debes haber escuchado de los censos económicos que se están levantando en 2019. Bueno, el DENUE es uno de los productos que se actualizan con esta información y es un registro estadístico y geográfico de las distintas empresas del país.

Puedes encontrar el sistema aquí.

También puedes descargar los datos desde esta plataforma, en caso de que quieras convertirte en un usuario avanzado y utilizarlos en alguna plataforma de análisis geográfico. Toda la información es de libre uso, así que siéntanse en confianza de hacerlo. Sin embargo, mi investigación hará uso de las herramientas básicas de la plataforma únicamente.

Al entrar al sistema de DENUE, la sensación general es de un Google Maps con más menús:

Fuente: INEGI.

Como voy a abrir una panadería, para mí es importante saber de qué tamaño es la competencia, así que esta plataforma me será muy útil para saber cuántas panaderías hay en mi ciudad y dónde están ubicadas. Tal vez pueda identificar algún competidor que no conocía cerca de la zona en donde me pienso instalar o incluso hallar algún vacío en la ciudad en donde mi panadería tenga un mayor mercado y menores competidores.

Entonces vamos a buscar a nuestra competencia potencial. En el extremo izquierdo pueden ver el menú de actividad económica, en el cual es posible seleccionar el giro de las empresas a ubicar. Este paso es quizás el más complejo del sistema de DENUE, ya que la clasificación de las unidades económicas está diseñada bajo los principios del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte 2018 (SCIAN 2018).

Este sistema proporciona un marco único y consistente para la recopilación, análisis y presentación de estadísticas de tipo económico, que refleje la estructura de la economía mexicana y de la región de América del Norte, por lo que incorpora clasificaciones para todas las distintas actividades económicas que se desarrollen en el país. El INEGI también ofrece un sitio web en donde es posible buscar por actividad entre los distintos códigos de actividad disponibles. Puedes consultarlo aquí.

Este buscador es la manera más sencilla de encontrar algún giro de actividad, aunque aún así puede ser complejo identificar los giros de negocios de interés. Así que voy a escribir “pan” y revisar qué es lo que surge de entre las opciones.

Fuente: INEGI.

Hay 58 subcategorías que podrían asociarse con la elaboración de pan o panaderías. Hay que tener cuidado, ya que el DENUE tiene datos de todas las empresas del país y algunas se dedican a algo relacionado con panaderías de manera indirecta. Por ejemplo, vemos que hay empresas de cultivos y hortalizas, que no se relacionan mucho con nuestro giro, pero también aparecen constructoras que “hacen” panaderías. Obviamente ellos no son mis competidores.

También aparecen empresas mayoristas que venden insumos para panaderías. Esto me servirá para encontrar proveedores, pero de momento sólo me interesa mi competencia directa así que debo seguir buscando. En la parte de abajo, encuentro que el código 311812 del SCIAN corresponde a “Panificación Tradicional”. Si selecciono el ícono de información justo al lado me aparece la descripción detallada de las empresas de este giro, que es la siguiente:

“Unidades económicas dedicadas principalmente a la elaboración y venta directa al público en general de una gran variedad de productos frescos de panadería, como pan, pasteles y pastelillos. Estas unidades económicas también pueden distribuir los productos que elaboran a otras unidades económicas, entregándolos en diferentes formas, como pan en charolas, cajas, canastos. Los productos individuales pueden estar envueltos en papel o bolsas de plástico, pero no están empacados de acuerdo con la normatividad preestablecida.”

Sin duda, estos son los competidores, así que parece que hemos encontrado el código apropiado. Este es quizás el paso más importante, así que hay que tener cuidado al elegir las unidades que vamos a buscar. Una vez identificado el código, es posible usar el menú de DENUE para ir seleccionando las distintas empresas que vamos a estudiar. Es posible seleccionar varias a la vez, así que no duden en experimentar.

Voy a realizar una búsqueda de mi código SCIAN en el municipio de Veracruz, para encontrar a mis competidores. Voy a utilizar el menú Área Geográfica para seleccionar el estado y municipio de Veracruz. En el menú tamaño de establecimiento puede elegir si quiero únicamente visualizar empresas grandes, pequeñas o medianas, pero en este caso voy a dejar todas. El resultado se ve así:

Fuente: INEGI.

Cada punto representa una de las 193 panaderías que el sistema encontró en la ciudad. Puedo elegir punto por punto o usar el listado que aparece en el lado izquierdo para consultar el nombre y la dirección de cada una de ellas**.

Hay además con opciones para modificar el zoom, esconder el menú del lado izquierdo y tener una vista panorámica de los establecimientos en la ciudad.

Fuente: INEGI.

Puedo usar los botones del lado derecho para dibujar polígonos, medir distancias y marcar los lugares en donde vea una buena oportunidad de negocio.

Fuente: INEGI.

Obviamente, no se trata únicamente de elegir lugares sin competencia. Vale la pena analizar la ubicación, entender si se trata de una zona recién habitada o un lugar donde vive solamente gente sensible al gluten. Lo recomendable es usar la herramienta para reducir la búsqueda a unas cuantas ubicaciones de interés y posteriormente evaluar las zonas para identificar aquellas con menores costos y máximo potencial. ¡Nadie mejor que tú para definir cuál es la mejor ubicación para tu próximo negocio!

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*Carlos Grajales es un estadístico y consultor especializado en integración de Big Data. Ha colaborado en empresas como Barumen, PepsiCo, Citibanamex y CEMEX.

**Datos de abril de 2019.