Storytelling: crear contenido de marca a través de historias

Storytelling significa literalmente "contar historias". Y ha existido tanto tiempo como la Humanidad. Desde la antigua prehistoria, hasta los relatos modernos del cine, el streaming y la televisión, los seres humanos nos hemos fascinado escuchando cuentos, relatos, historias: ficciones o realidades que le ocurrieron a otras personas, en otro tiempo.

Por J. Rolando Solano

La propia "técnica" de contar historias ha cambiado poco en los últimos 2,000 o 3,000 años. Aristóteles mencionaba en Retórica, que existen 3 formas de persuasión de los públicos, a través del ethos, pathos y el logos. El pathos incluye la motivación a través de las emociones, y una forma comprobada de influir en ellas, es a través de las historias.

En cuanto a cómo se construyen las historias, hay varios puntos de vista. Pero casi todos los autores están de acuerdo con Joseph Campbell, que en su libro de divulgación "El héroe de las mil caras", define y abunda en el "monomito", la historia primigenia en la que todas las demás historias que aparecen en la religión, la mitologías, arte y entretenimiento se basan. Es, en sus palabras, el viaje del héroe.

"El héroe se lanza a la aventura desde su mundo cotidiano a regiones de maravillas sobrenaturales; el héroe tropieza con fuerzas fabulosas y acaba obteniendo una victoria decisiva; el héroe regresa de esta misteriosa aventura con el poder de otorgar favores a sus semejantes" (Campbell, 1972).

Si nos ponemos a colocar este esquema encima de muchas de las historias que consumimos, sabremos que personajes como Harry Potter, Luke Skywalker, Frodo y hasta Gokú tienden a seguir esta estructura: Harry deja su vida citadina y conoce el Mundo Mágico, Luke sale de su planeta desértico y conoce a los jedi y la Fuerza, Frodo sale del idilio de la Comarca para destruir el Anillo Único; Gokú deja su vida tranquila en el bosque para ayudar a Bulma a encontrar las Esferas del Dragón. Si el lector lo nota, es extremadamente común.

Incluso los videojuegos han tomado prestada esta estructura, y lo podemos constatar desde uno de los más antiguos y mejor conocidos de todos los tiempos: Super Mario Bros. Fontanero italoamericano sale de su mundo conocido para rescatar a una princesa en un nuevo entorno.

¿Qué tiene que ver todo esto con las marcas? Bueno, las marcas caen en alguno de estos arquetipos clásicos a la hora de identificarse y posicionarse en la mente del consumidor. El usuario entonces se ve a sí mismo como el héroe de su propia historia, y es conveniente que, si queremos lograr empatía con el usuario y un espacio en su mente, aprendamos a contar historias con las cuales se pueda identificar.

¿Por qué las marcas necesitan contar historias?

Por muchas razones. Una de ellas, la más obvia, para contar de forma creativa las virtudes y beneficios del producto, de tal forma que resuenen en los posibles clientes de forma más lúdica, y, por tanto, más emocional. 

Pero la más relevante para nosotros es esta: las historias ayudan a que nuestra marca se identifique con los problemas y necesidades de nuestro consumidor. Relatos que hablan de ellos y de sus desafíos; aquellas que hablan de la marca como heroína, y que nos cuentan sus orígenes; y también las que posicionan al usuario como aspirante a un ideal arquetípico, un "personaje".

Veamos por ejemplo los siguientes videos comerciales. 

En el primero, podemos empatizar con la historia de estas personas. Doritos, en temporada decembrina, sacó este video en donde un padre está buscando la mejor forma de abordar con su hijo el tema de su orientación sexual, que, por el contexto que nos muestra el relato, es difícil para él y un tabú cultural. Doritos de esta forma se busca ubicar como una marca inclusiva, que incluso abraza esa diversidad en su línea de productos.

Acá, a través de la excelente participación del actor escocés Robert Carlyle, Johnny Walker cuenta su historia épica empezando con el sencillo tendero John Walker, y terminando con el imperio multimillonario de whisky. Ayuda que la misma cinematográfica hace patente a través del plano secuencia esta serie de símbolos que tienen que ver con el slogan "Keep Walking".

Y aquí, la producción de la película 007 Skyfall y la bebida Coca-Cola "convierten" a los paseantes de una plaza en un agente secreto, con una "misión" que cumplir. 

Pensar como creadores de contenido

El esquema básico de la publicidad tradicional consiste en: ¿Cómo puedo interrumpir los contenidos que los usuarios ven con anuncios pagados? Esta era la estructura básica de la publicidad en radio, televisión y prensa. Las personas tenían que "esperar" una tanda de comerciales intercalados con el contenido que disfrutan y aman. El gran problema es que esa tanda, con el tiempo, se volvió tediosa y propició el zapping (la necesidad de estar cambiando de canal mediante el control remoto).

En la actualidad, pasa algo similar con modelos de negocio como YouTube o Facebook. Si yo deseo ver mi contenido, tengo que "chutarme" 3 o 4 comerciales cada determinado tiempo. Estos comerciales se perciben en la mente del consumidor como una interrupción, como una pausa a mi entretenimiento o al aprendizaje que el "verdadero" contenido me da.

Pensar como creadores de contenido entonces implica hacernos las preguntas ¿Qué temas prefieren mis usuarios? ¿Qué estilo y formatos de contenido? ¿Con qué frecuencia?

Los influencers, tiktokeros y youtubers han entendido esto a la perfección. Se dedican a crear contenido que el usuario pueda disfrutar, en donde se entretenga, aprenda o se inspire. Las marcas aparecen entonces como parte del mensaje que se quiere transmitir.

Ejemplos hay muchos.

Corridor Crew es una canal de YouTube en donde originalmente artistas en efectos visuales reaccionaban a escenas con buenos y malos efectos en el cine o la televisión. Hoy en día, es un estudio dedicado a la creación de contenido alrededor de la industria de estos efectos, pero que también lanza tutoriales, contenido educativo, entretenimiento, y, claro, marcas. Las marcas que anuncian son productos relacionados con el audio y video, como audífonos, monitores, escritorios, cámaras y hasta tenis deportivos ¿Su secreto? Usar los efectos visuales para crear una historia sorprendente y divertida usando los productos. 

Acá podrás ver parte de su contenido de YouTube.

Rafa Carbajal es un divulgador científico que, a través de sus reels y tiktoks, informa sobre la industria de los alimentos: ¿Quieres saber cuánta azúcar tiene una Coca Cola? A través de su perfil Soyrafacarbajal, te podrás enterar. 

Sus contratos publicitarios giran en torno a escuelas, libros, y actividades académicas relacionadas con su campo. Sus historias giran en torno a visitas que realiza a ciertas instituciones, en donde se nos da un "tour" por los procesos e instalaciones que realizan. Acá podrás conocer más de él.

Como podrás darte cuenta, la creación de contenido relevante a través del storytelling no es tan raro como pueda parecer. Sólo se necesita conocer bien a tu usuario, sus gustos e intereses y entender de qué forma se relacionan con tu marca.

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Fuentes de consulta

Campbell, J. (1972) El héroe de las mil caras: psicoanálisis del mito (reimp. 2008). Fondo de la Cultura Económica.